Quelques jours après la nouvelle qui a marqué les fans de la maison française Céline, je réagis à mon tour – à froid et en ayant pris le temps à la réflexion – à son changement de logo.

Hedi Slimane n’en n’est pas à sa première refonte d’image de marque. En 2012, alors qu’il reprend la direction artistique de Yves Saint Laurent, il supprime carrément « Yves » pour que la marque devienne Saint Laurent Paris. Effaçant le prénom de son fondateur, Hedi fait déjà fort. Cette fois-ci, c’est l’Académie française qui devrait peut-être s’alarmer. Nouveau directeur artistique de Céline depuis début 2018, Hedi a encore frappé, et se permet d’enlever l’accent aigu.

Amputée de ce cher petit accent, très caractéristique de la langue française, la marque semble y perdre un peu de son identité et de ses origines. Alors, qu’en est-il vraiment ?

Brève histoire de l’accent

Les accents de la langue française ne sont pas si anciens que nous pouvons le penser. Comme vous le savez certainement, le français découle en grande partie du latin. Cette langue aujourd’hui morte ne comportait pas autant de lettres et ne possédait aucun accents. Ils sont apparus par la suite.

L’orthographe d’une langue se modifie très souvent par la prononciation orale qui évolue au fil du temps. Un exemple notable est la lettre V du latin, qui est devenue dans certain cas un U en français. On peut comparer cette modification de l’écrit à l’apparition des accents, qui viennent indiquer la différence de prononciation d’une même lettre.

Ces accents ont commencé à apparaître au XVIIIème siècle dans le Dictionnaire de l’Académie française. L’accent aigu qui nous intéresse particulièrement ici, n’était auparavant utilisé que sur une lettre finale. Il a donc fait du chemin jusqu’à apparaître sur le premier « e » du prénom Céline.

Et justement (surprise !), comme dans l’histoire des accents, le nom de la marque Céline ne comportait pas d’accent auparavant.

Véritable retour aux sources ou véritable coup de pub ?

Hedi Slimane et le groupe LVMH rendent-ils ainsi hommage aux origines de Céline ? Pas si sûr, puisque le logo initial était un éléphant rouge, représentant le petit éléphant qui était offert aux enfants qui passaient par la boutique avec leurs parents. La marque était alors spécialisée dans les chaussures orthopédiques.

Puis le logo suivit en 1973 le modèle monogrammé des grandes marques de luxe, adoptant un double-C comme Chanel, mais avec les lettres tournées vers l’extérieur. Le prénom de Céline écrit en capitale ne portait alors pas d’accent. C’est ce qui aurait inspiré cette refonte identitaire du logo, qui survient après des années d’accent aigu.

Si cette nouvelle typo a déchaîné autant de passions, c’est surtout parce que la maison a brillé sur le devant de la scène ces dernières années grâce à Pheobe Philo, directrice artistique de 2008 à fin 2017. Une décennie durant laquelle la styliste britannique a hissé Céline très haut parmi les mastodontes de la mode. Plébiscitée par toutes les fashionistas du monde entier, qui s’arrachaient le fameux sac Luggage comme l’allure pointue décontractée et minimaliste instaurée par Pheobe.

Forcément, ce détail orthographique n’est pas passé inaperçu, et au regard des premiers looks dévoilés, ce revirement de logo est l’annonce très certaine d’une nouvelle ère stylistique pour la maison. Le style rock ‘n roll du styliste-photographe risque de secouer les fans de « Céline par Philo ». Pour un changement radical, il fallait une identité nouvelle. Et la perte de l’accent, spécificité de la langue française, était sans doute la modification qu’il fallait pour coïncider à ce changement radical d’allure.

En fin de compte, Hedi Slimane a surtout fait un gros coup de com‘ pour faire une entrée remarquée à la tête d’une marque qui ne faisait littéralement qu’une avec son ex-directrice artistique. Une manière pour lui de s’approprier le terrain. Mais au-delà de ça, faut-il y voir le début d’une sorte de phénomène d’américanisation de la mode ? Yves Saint Laurent devient Saint Laurent Paris et se trouve alors sans doute plus facilement prononçable en dehors de France, tandis qu’entre Céline et Celine la prononciation ne change pas. Cette modification est donc en quelque sorte une simplification et renvoie à la mondialisation, qu’on pourrait qualifier de l’oxymore « merveilleuse et infernale ». La suppression de l’accent aigu est-elle alors moins inoffensive qu’il n’y paraît ?

Jusqu’où ira la globalisation ?